営業生産性向上のために重要な3つの指標(KPI)と施策事例

昨今、働き方改革が叫ばれ、生産性の向上に取り組んでいる企業は多いと思います。
その中でも売上を創出するために重要な部門「営業」の「営業生産性」向上は特に重要視されています。

一方で、「営業生産性」とは何なのか、定量的に数値化できないまま「営業生産性を向上させよう」と旗振りをしても、なかなか成果が出にくいものです。

本記事では、営業生産性を向上させるために必要な3つの指標と計算方法、営業生産性向上のための具体的な施策事例などをご紹介します。

営業生産性とは？

生産性とは、企業が投入した資源（インプット）に対して、どれだけの成果（アウトプット）を生み出せたかを表す指標のことです。

営業活動における生産性とは、従業員一人あたりの労働時間や人件費などのコストが、アポイントや売上目標を達成するためにどれだけ効果があったのかを示したものになります。

”生産性の向上”と聞くと、人によって解釈が異なる曖昧な言葉と思うかもしれませんが、きちんとした指標や計算方法があり、数値化することが可能で、経営改善において重要視されています。

なぜ営業生産性を高める必要があるのか？

「労働生産性の国際比較（2020年版）」（日本生産性本部調べ）によると、日本の労働生産性は世界各国と比較して低水準で、主要先進国の中では最下位が続いています。
また、少子高齢化に伴う人材不足により長時間労働が増え、昨今では働き方改革が叫ばれるようになりました。

企業単位で見ると、組織としては売上目標を達成しているものの、社員一人あたりの生産性が低いケースが多く見受けられます。

ノルマ未達成の従業員が多かったり、長時間労働を余儀なくされていたりと、離職や重大ミスにつながり、企業の戦力ダウン、ブランドイメージの悪化を招く原因になっています。

日本の働き手は減る一方のため、いかに既存従業員が長期的に高いパフォーマンスを発揮できるかが重要であり、営業生産性の向上は喫緊の課題といえるのです。

▼営業活動で成果を出すためのノウハウ公開中▼

営業生産性を分析する3つの指標(KPI)と計算方法

営業生産性を分析するために必要な指標(KPI)は3つあります。それぞれの指標の考え方と計算方法をご紹介します。

1．物的労働生産性

全体の労働量のうち、従業員一人あたりの生産量がどのくらいかを算出する指標です。この場合、製品や作物などの個数を成果物として考えます。

＜計算方法＞
「生産量÷労働者数」で計算されます。

例えば、生産された製品が1,000個で、従業員数が50人の場合、労働者1人あたりの労働生産性は20個分となります。
この物的労働生産性は客観的にもわかりやすく、社外に示す資料ではこの値が用いられるのが一般的です。

2．付加価値労働生産性

ここで言う「付加価値」とは、粗利と同じ意味となります。全体の付加価値のうち、1人あたりがどのくらいの利益を生み出しているかを算出する指標になります。

＜計算方法＞
「付加価値量÷労働者数」で計算されます。

例えば、ある商品を作るのに100円の原価がかかったとします。その商品を200円で売った場合、差額の100円が付加価値になります。
付加価値労働生産性の数値が高いほど、従業員が効率的に付加価値を生み出しているということになります。

3．人時生産性（にんじせいさんせい）

人時生産性とは、従業員1人が1時間あたりにどのくらいの付加価値（利益）を生み出したかを算出する指標です。

＜計算方法＞
「付加価値量÷総労働時間」で計算されます。

例えば、付加価値量100万円で、総労働時間100時間の場合、「100万円÷100時間」＝従業員1人の1時間あたりの人時生産性は10,000円ということがわかります。

この数値が高いほど、効率的に付加価値を生み出せていることになりますが、そもそも勤怠管理が徹底されていない企業だと正しい数値を算出できません。
そのため、まずは勤怠管理の改善から必要となる場合もあります。

営業生産性の指標(KPI)管理方法

前述した3つの指標で測定した数値を活用すれば、自社の営業生産性が高いのか低いのか、営業活動のどのフェーズに原因があるのかなど、分析することが可能になります。
ここからは測定した数値をどのように活用していくかをご紹介します。

1．自社の過去の数値と比較する

前年・前期とデータを蓄積し、段階的に比較することで営業生産性が向上しているかどうか確かめることができます。季節や景気によって変動することもあるため、絶対的な数値でありませんが、重要な基準となります。

2．競合や同じ規模の数値と比較する

自社と似た事業を行っている競合他社や同じ従業員規模の企業の生産性を算出し、比較してみるのもひとつの基準となります。

3．営業活動のKPIと比較する

自社が設定しているKPI（経営指標）と照らし合わせることで、現在の営業プロセスが適切かどうかを見極める基準にもなります。

一般的な営業のKPI

• アポイント件数
• 訪問件数（商談数）
• 見積書提出件数
• 成約件数

例えば、KPIとしては達成しているのに1時間あたりの利益は低い＝残業時間や無駄にかかっている時間が多い、といった課題が見えてきます。
このようにさまざまな数値と比較しながら、分析を行うことで原因を明確にし、次の改善のアクションへつなげることが可能になります。

営業生産性はなぜ低くなるのか？

ではなぜ営業生産性がなかなか上がらないのか、主な原因をご紹介します。

1.「何となく」で行動している

営業先のことや業界のことをよく調べずに商談に向かう。見込みのない相手アポイントをとってひたすら商談をする。そんな成果につながらない無駄な行動が多いと当然、営業生産性を落とす原因となります。

2．目的があいまいな会議や資料作成が多い

昔からの慣習で続いている会議や報告書作成などに時間を費やしていませんか。特に目的意識を持たずに参加する会議は、得るものが少なくアウトプットにつながらないため、労働生産性を著しく下げる要因になります。

3．行動管理ができていない

自分の行動管理ができていないということも挙げられます。作業時間や商談の成約率を分析して改善しないことには、営業生産性は上がりません。
なぜ成約できたのか、失注したのかをプロセスから振り返り、成約率を高めていくことが重要です。

4．資料の整理・管理ができていない

仕事で最も無駄な時間は、探し物をしている時間と言われています。取引先の資料やパソコンの中のフォルダは整理されていますか？生産性が上がらない人はこうしたところから見直す必要があります。

5．「残業」に対する意識の低さ

日本では「残業代ありきの給与体系」で手取りを増やしている企業が多く、従業員も収入のために残業を習慣化させている風潮があります。
残業代で手取りが増えたとしても愛社精神や仕事への誇りを育むことにはならず、転職予備軍を増やすだけとも言われています。

6．テレワークによるコミュニケーションの低下

コロナ禍によりテレワークを推進する企業が増えたことで、社内では簡単に取れていたコミュニケーションが不足し、業務スピードの低下や報告漏れなどのミスを生む原因となっています。
連絡ツールなどを活用し、働く場所が変わっても円滑なコミュニケーションができるようにすることが大切です。

指標を基に営業生産性を向上させるための施策例

では営業生産性を向上させるためにはどんな施策があるのかをご紹介します。

1．業務を可視化して優先順位をつける

まずはじめに誰がどのような業務を抱えているのか、何にどのくらい時間がかかっているのかを見える化しましょう。
例えば、商談準備など売り上げに直結する業務に時間を割きたいのに、実際にはデータ入力・カレンダー処理・アカウント管理などの作業時間が全体の64％を占めるというデータもあります。優先順位付けを行うことが大切です。

2．不必要な業務を減らす

「これは何のためにやっている業務か？」と自問しましょう。定期的に行っているMTGなど、省いたり頻度や時間を減らしても実は問題ないかもしれません。売上目標と照らし合わせて無駄だと感じたら見直すようにしましょう。

3．フローの見直しやマニュアル化をする

誰でもわかるフローに落とし込み、マニュアルを作成して運用するのもひとつの手です。
業務をルーティン化することができれば、より創造性の高い業務に時間を割けるようになります。

4．業務の一部をアウトソーシングする

予算に余裕があれば、営業活動のノウハウを持った代行会社に業務を委託することで、自社が力を入れるべき業務に集中できます。
例えば、テレアポ業務や煩雑な顧客管理業務をアウトソーシングすれば、営業担当者は顧客との商談だけを行うことが可能になり、商談の質も上がることでしょう。

以下記事ではテレアポ代行で実績のある会社を比較・紹介していますので合わせてご覧ください。
【最新】テレアポ代行12社を料金形態別に徹底比較！失敗しない比較ポイントも紹介

5．営業支援ツールを導入する

営業活動を効率化する目的で作られた営業支援（SFA）ツールなどを導入するのも有効です。スケジュール管理や案件ごとの進捗、顧客情報などを一元管理できるため、営業プロセスのどこでつまづいているのか、KPIにあたる部分の分析もしやすくなります。

モバイルから入力できるクラウドベースのツールを選べば、移動時間や待ち時間といったスキマ時間を有効活用できるため、さらに生産性向上につながります。

営業生産性向上に役立つツール

最後に、営業プロセスごとに沿って営業生産性向上に役立つ便利ツールをご紹介します。

1．見込み客作成ツール／APOLLO SALES（アポロセールス）

コロナ禍で展示会やセミナーが自粛となり、見込み客の獲得は頭を悩ませる課題となっています。
そんなときに役立つのが、AIを活用してゼロからリストを作成してくれるツールです。

特徴

• アプローチしたい条件を指定するとインターネット上の企業情報からリストを自動的に作成してくれる
• 作成したリストに対して自動でメール送信可能
• メールが開封されたか、URLにアクセスしたかも確認できる

利用料金：月額数万円～、詳細は要問い合わせ
URL：https://apollosales.co/lp_saassearch/index.html

2．見込み客育成ツール／Marketo（マルケト）

見込み客へメールを送って自社製品に興味をもってもらい、商談に結びつけるプロセスを「リードナーチャリング」といいます。
リードナーチャリングをサポートするツールはMarketing Automation（マーケティングオートメーション）、略してMAツールと呼ばれ、便利な自動化機能が搭載されており、見込み客育成を効率化できます。

特徴

• 世界中で利用され、日本の大手企業も多く採用しているAdobe社製品
• 見込み客情報を一元管理し、リードの属性に応じてメールを配信
• メール到達率・開封率・クリック率・コンバージョン率を計測可能
• 数値にスコア化し、見込み客の段階を可視化できる

利用料金：要問い合わせ
URL：https://jp.marketo.com/

3．テレアポ支援ツール／MiiTel（ミーテル）

営業活動の中でも多くの工数がかかるテレアポ業務を支援するAIツールです。

特徴

• すべての会話を自動録音、自動文字起こし
• 営業支援（SFA）ツールとの連携も可能
• ブラックボックス化しやすい顧客との対話をデータ化・一元管理できる
• 通話内容をAIツールが解析して評価してくれる

利用料金：月額5.980円～
URL：https://miitel.revcomm.co.jp/

4．商談支援（SFA）ツール／Salesforce（セールスフォース）

各案件の商談の進捗、顧客情報などを一元管理できる営業支援（SFA）ツールです。営業活動の管理・分析だけでなく、社内への報告業務も効率化できます。

特徴

• 営業支援と顧客管理機能を持つ世界トップレベルのSFAツール
• 営業活動、商談管理、売上予測も可能
• 各種プラットフォームと連携できる

利用料金：Essentials版・月額3,000円～
URL：https://www.salesforce.com/jp/

5．オンラインミーティングツール／（ズーム）

コロナ禍になり今では当たり前になりつつあるオンライン商談やオンラインMTG。無駄な移動時間を削減し、商談数や顧客フォローの時間を増やすことができます。

特徴

• 国内外問わず多くの企業に利用されているオンラインミーティング用ツール
• 最大1,000人参加のミーティングが可能、チャット機能もあり
• ミーティングは録画可能
• AIによる自動文字起こし機能もあり

利用料金：無料版あり。プロ版は月額2,000円～
URL：https://zoom.us/jp-jp/meetings.html

まとめ

いかがでしたでしょうか。今回は営業生産性を向上させるための指標の計算方法や施策、営業活動に役立つツールをご紹介しました。本記事を参考に、日々の営業活動に活かしていただければと思います。

▼営業活動で成果を出すためのノウハウ公開中▼

​​​​​​​​​​​​​​